广告不能贬低他人

　　某公司开发了一种新型的钙产品，在该公司对其新产品的广告宣传中，将其生产的“新型钙”与在市场上其他公司的“传统钙产品”从原料来源、吸收过程、吸收率、安全性上做了许多比较。给消费者的印象是：其他公司生产的传统含钙产品完全是一种“吸收差”、且“对人体可能会产生危害”的产品。生产“传统钙”的企业得知该公司发布的广告内容后，即向工商部门投诉。经查证，该公司发布的广告中没有表明其进行“对比实验”的标准和对象，实践中也不存在国家对保健品钙剂量限制和铅含量的标准，该广告中使用的相关夸张性语言超出了广告语言合理夸张的范围，使消费者会误认为“传统钙”中铅等重金属的含量不符合国家标准，作了使人误解和不实的宣传，违反了《反不正当竞争法》和《广告法》的规定，工商部门依法对其进行了处理。

　　评析：

　　广告已经成为企业宣传新产品的一个重要手段。企业为了显示其产品的优良性，常在广告中将自己的产品与市场上销售的同类产品做比较，这类广告就称为“比较广告”。按照现行的广告规范，正当的比较广告应当遵循以下原则：首先，比较广告所涉及的产品是相同的产品或可类比的产品，即产品具有可比性。其次，对比的内容应当以具体事实为基础，且这些事实是可以证明的。再次，比较广告不得引人误解，不得诋毁他人的商业信誉或者商品声誉。在上述案例中，该公司在其广告中，从安全性上将“新型钙”与“传统钙”进行了比较，是典型的比较广告。但在其比较的内容上，通过选择、隐瞒实验标准等方法，避轻就重、隐瞒必要信息，夸张突出自己的优点而放大对方的缺点，引人误解，以谋取不正当的竞争优势，违反了《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定。